Thương hiệu lớn chết vì… quá lớn

Brandtalk » Khi so sánh giữa các doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp nước ngoài, ta có thể thấy được một sự thật rõ ràng: phần lớn doanh nghiệp Việt đều tụt hậu hơn về công nghệ so với doanh nghiệp nước ngoài.

Vậy chẳng lẽ doanh nghiệp Việt mãi mãi bị các doanh nghiệp ngoại với công nghệ cao hơn lấn át trên thương trường? Thật may mắn, công nghệ chỉ là một phần của cuộc chơi!

Câu chuyện của Kodak

Năm 1996, Interbrand xếp hạng Kodak đứng ở vị trí thứ tư trong top những thương hiệu có giá trị nhất thế giới, sau Disney, Coca Cola, và Mc Donald’s.

Ngày nay, Kodak đã phá sản. Tại sao một thương hiệu hùng mạnh đến vậy lại tụt dốc nhanh chóng đến vậy?

Đã có nhiều người giải thích hiện tượng này. Nổi tiếng nhất là ý kiến của tỷ phú Donald Trump: “Kodak bị tụt hậu về mặt công nghệ. Công ty đã không theo kịp làn sóng máy ảnh kỹ thuật số”.

Tờ báo kinh tế danh tiếng The New York Times còn giật tít: “Sự cải tiến không dễ dàng, nhất là khi ở giữa dòng” (Innovation Isn’t Easy, Especially Midstream) cho thấy Kodak đã chậm chân hơn về mặt công nghệ so với các đối thủ nhỏ bé nhưng nhanh nhẹn hơn.

Sự thực là Kodak chính là công ty dẫn đầu về mặt công nghệ ảnh kỹ thuật số. Năm 1976, chính Kodak đã phát minh ra công nghệ máy ảnh kỹ thuật số. Thậm chí, Kodak đã nghiên cứu và công bố vào năm 1986 rằng máy ảnh kỹ thuật số của Kodak có độ phân giải là 1,4 triệu pixels.

Chưa hết, năm 1994, Kodak đã giới thiệu dòng máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên có giá dưới 1000 đô la. Số tiền Kodak đổ vào nghiên cứu ngành công nghệ mới mẻ này cũng không hề ít. Từ năm 1985 cho đến năm 1994, số tiền Kodak bỏ ra cho máy ảnh kỹ thuật số Kodak là 5 tỷ USD. Trong số đó, Kodak đã bỏ ra 550 triệu USD để mua những phát minh về máy ảnh kỹ thuật số của SamSung, 400 triệu USD để mua những sáng chế về máy ảnh kỹ thuật số của LG Electronics.

Như vậy, nói Kodak bị tụt hậu về mặt công nghệ là hoàn toàn chưa chính xác! Kodak không nhận ra xu hướng của máy ảnh kỹ thuật số? Cũng không phải! Trên thực tế, xét cả về quy mô tài chính, giá trị thương hiệu, sản phẩm tiên phong, Kodak đều nắm giữ những nền tảng quan trọng nhất để trở thành “minh chủ” trong lĩnh vực máy ảnh kỹ thuật số.

Tại sao Kodak lại để chính ngành công nghiệp máy ảnh kỹ thuật số bỏ rơi và rốt cuộc là thương hiệu Kodak bị phá sản?

Và Kodak là một dẫn chứng cho triết lý một công ty có công nghệ vượt trội, thương hiệu mạnh và nguồn lực tài chính hùng hậu vẫn có thể bị đánh bại.

Chiến lược hay công nghệ?

Trên thực tế, một thương hiệu quá mạnh trong quá khứ chưa chắc đã có được lợi thế trong cuộc chiến nơi thương trường thay đổi từng ngày. Đó là điểm tựa mà những công ty Việt Nam nhỏ bé và mới mẻ có thể tận dụng trở thành lợi thế một cách khôn ngoan.

Hãy xem thử Kodak. Năm 1888, George Eastman đã phát minh ra loại máy chụp ảnh sử dụng phim. Trong suốt thể kỷ XX, Eastman Kodak đã thống trị thị trường máy ảnh phim. Tại Mỹ, năm 1976, Kodak từng bị xem là doanh nghiệp độc quyền khi chiếm lĩnh tới 90% thị phần.

Ngày nay, máy ảnh phim đi vào dĩ vãng. Trong thị trường máy ảnh kỹ thuật số, Kodak chiếm lĩnh chỉ 7%. Nhiều người cho rằng sản phẩm của Kodak không đủ chất lượng cho lĩnh vực máy ảnh kỹ thuật số. Đó là lý do Kodak bị các đối thủ khác bỏ xa trên thị trường.

Tuy nhiên, xét về quy mô nghiên cứu lẫn lịch sử lâu đời và những khoản tiển khổng lồ đổ ra để nghiên cứu máy ảnh kỹ thuật số, chất lượng máy ảnh kỹ thuật số, Kodak đáng nhận được con số lớn hơn nhiều so với 7% thị trường.

Sản phẩm chỉ là một phần của câu chuyện. Thực tế, chính cái tên thương hiệu Kodak đã cản trở Kodak trong quá trình chinh phục ngành công nghiệp máy ảnh kỹ thuật số.

Thương hiệu lớn, vấn đề lớn

Marketing guru Jack Trout trong một cuốn sách về quản trị marketing xuất sắc nhan đề “Thương hiệu lớn, vấn đề lớn” (Big brand, big trouble) đã viết: “Một trong những vấn đề của những thương hiệu lớn là nó bám lấy quá khứ và mong muốn với tiềm lực mạnh hơn, nó sẽ tạo ra những sản phẩm tốt hơn để chinh phục thị trường”.

Trên thực tế, khi đi vào một lĩnh vực mới mang tính chuyển đổi cách mạng, tên thương hiệu mạnh chính là một tảng đá kéo trì thương hiệu đó trên lĩnh vực mới.

Tại sao vậy? Tâm trí của con người thường gắn một thương hiệu với một sản phẩm/ý niệm nào đó. Thương hiệu nào càng tạo ra được sự liên kết mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng với sản phẩm/ý niệm mà nó đại diện, thương hiệu đó đã có được vị trí mạnh mẽ.

Hãy nói ra những cái tên thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới: Coca Cola, Apple, Mc Donald’s, Disney. Chúng ta sẽ lập tức liên tưởng đến nước cola, sản phẩm công nghệ cao, bánh burger kẹp thịt ăn nhanh, phim hoạt hình dành cho trẻ em.

Kodak dĩ nhiên cũng nằm trong số này. Nói đến Kodak, trong tâm trí người tiêu dùng lập tức nghĩ đến máy ảnh phim.

Đây là lúc “thương hiệu lớn” sẽ xuất hiện “vấn đề lớn”. Một thương hiệu khi đã định vị mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng sẽ rất khó có thể chuyển dịch.

Mc Donald’s sẽ không thể là “đồ ăn chậm”, Disney sẽ không thể là “phim dành cho người lớn”, Coca Cola sẽ không thể là “bia, nước tinh khiết hay sữa”. Nói cách khác, định vị trong tâm trí khách hàng hàng càng mạnh thì nó càng giống như một cái hố được đào sâu. Cái hố càng sâu, càng khó di chuyển.

Với trường hợp của Kodak thì Kodak đã là “máy ảnh phim”. Trong tâm trí khách hàng, Kodak không thể là “máy ảnh kỹ thuật số” cho dù thực tế Kodak đã phát minh ra máy ảnh kỹ thuật số, đã là người tiên phong giới thiệu máy ảnh kỹ thuật số ra thị trường.

Bài học nào cho thương hiệu Việt?

Nếu chúng ta có thua kém những “ông lớn” nước ngoài về mặt công nghệ, về mặt vốn, trên thực tế, đó sẽ là vấn đề nhưng không hẳn đã phải là vấn đề chính yếu. Nếu biết khai thác điểm yếu của các thương hiệu lớn, thương hiệu Việt hoàn toàn có thể tìm ra được hướng đi cho mình. Điều quan trọng bậc nhất chính là phải có được một chiến lược đúng đắn và tập trung vào chiến lược đó một cách kiên định.

Những ông lớn luôn muốn mở rộng thị trường và tìm đến những lãnh địa mới. Thương hiệu Việt có lợi thế là doanh nghiệp bản địa, đứng trên vùng nguyên liệu và nắm bắt chắc chắn tâm lý người tiêu dùng bản địa, đó sẽ là vũ khí sắc bén để có thể đối chọi lại với những thương hiệu hàng đầu.“Thương hiệu lớn” luôn kèm theo những “vấn đề lớn”. Thương hiệu bản địa hoàn toàn có thể đứng vững nếu biết cách tập trung vào khu biệt hóa sản phẩm của mình.

Mạng xã hội Việt Zing sẽ khó có thể đối chọi được với Facebook khi Facebook Việt hóa. Zing nên tận dụng lợi thế kho nhạc số cực lớn của mình và sử dụng nó như một công cụ để những người tham gia MXH Zing có thể giới thiệu tài năng âm nhạc của mình đến với cộng đồng. Đó là lãnh địa mà Facebook không cạnh tranh.

Google khi Việt hóa đã đánh bại tất cả các trang tìm kiếm phiên bản Việt. Tại sao Google lại chịu thất thủ ở Trung Quốc trước Alibaba? Chẳng nhẽ công nghệ của Google kém hơn Alibaba? Không hẳn. Nguyên do bởi Alibaba vượt trội hơn ở khả năng tìm kiếm theo bộ chữ tiếng Trung.

Nestle là công ty sản xuất rất nhiều sản phẩm dinh dưỡng, trong số đó NesCafe là một thương hiệu café hòa tan mạnh ở tầm vóc toàn cầu. Vậy doanh nghiệp Việt cần làm gì để chiến thắng ở sân nhà?

Bản địa hóa café hòa tan cho phù hợp với thương hiệu Việt, nhấn mạnh vào sự khác biệt giữa cách thưởng thức café của người Việt so với khẩu vị café quốc tế, chỉ ra rõ cho người tiêu dùng thấy được Nestle không phải là một công ty chuyên về café, và tranh thủ tâm lý dân tộc, giành lấy sự yêu quý của người Việt dành cho thương hiệu Việt. G7 của Trung Nguyên đã làm việc này một cách xuất sắc.

Sự thiếu hụt về công nghệ của doanh nghiệp Việt nếu so sới những thương hiệu toàn cầu nước ngoài là một sự thật trong giai đoạn chuyển giao hiện nay. Tuy nhiên, công nghệ không phải là yếu tố quyết định. Chiến lược thông minh mới chính là chìa khóa chiến thắng.

DNSG