BrandTalk » Converse không dành ngân sách lớn cho quảng cáo, và nếu nhìn từ lượng fan của họ trên mạng xã hội thì đúng là họ không cần đến điều đó. Hiện nay Converse có hơn 15 triệu fans trên Facebook, nhiều gấp 4 lần lượng fans của công ty mẹ, Nike, và nhiều hơn khoảng 8 lần lượng fans của Adidas.
Vậy Converse có được con số này như thế nào? Giám đốc Marketing của Converse, Geoff Cottrill, kể rằng một ngày ông ấy nhận ra Converse có 8 triệu fans và khi được hỏi đã làm như thế nào, và ông trả lời “chẳng làm gì cả”. Nhưng thực tế được tiết lộ trong bài phỏng vấn dưới đây cho thấy nó không chỉ đơn giản như vậy. Thật ra Cottrill đã tạo ra một số chương trình Social Media thông minh nhằm giúp hãng nâng cao nhận biết về Converse mà không gây tổn hại gì đến hình ảnh của họ. Chẳng hạn, hãng đang chuẩn bị cho ra mắt phòng thu nhằm phục vụ các ban nhạc mới trong mùa hè này. Nhưng hãng rất cẩn thận và không yêu cầu các ban nhạc quảng cáo cho bất cứ sản phẩm nào của hãng. (Cottrill giải thích rằng Converse cũng không có ý định tham gia vào hoạt động sáng tạo âm nhạc). Trong phần phỏng vấn dưới đây, Cottrill nói rõ ông ấy đã chèo lái Social Media như thế nào, một vấn đề rất có ích đối với bất kỳ người làm Marketing nào muốn theo đuổi lĩnh vực này.
Q: Ông từng nói trong nhiều bài phỏng vấn rằng khi ông nhận ra Converse có 8 triệu fans trên FB, phản ứng của ông là “chúng tôi chẳng cần làm gì cả”, nếu thế thì họ cần ông để làm gì?
A: Khi nói “Không làm gì”, ý tôi là không làm làm thật sự đặc biệt. Triết lý của chúng tôi đối với Social Media là mang tiếng nói của chúng tôi đến với số đông, bao gồm cả việc đóng vai một người dự tiệc thú vị, nghĩa là là chúng tôi mang một chút quà đến, và chúng tôi lắng nghe nhiều hơn chúng tôi nói. Điều này cũng có nghĩa là, đừng sao chép nguyên văn những chiến dịch dành cho những kênh truyền thông khác áp dụng vào một diễn đàn chủ yếu dựa vào đối thoại.
Chúng tôi nghĩ rằng, fans của các nhãn hàng muốn biết rõ về các sản phẩm và các ưu đãi, nhưng họ đồng thời cũng muốn có một sự gắn kết về tình cảm và chúng tôi cố gắng trở thành người dẫn dắt tốt cho sự kết nối đó. Điểm mấu chốt đó là, đối với Social Media bạn phải biết buông tay. Hãy từ bỏ những phương thức cũ của truyền thông 1 chiều. Social Media thậm chí còn phức tạp hơn truyền thông hai chiều. Chúng tôi may mắn có một nhãn hàng mà người ta đã quen dùng rất nhiều năm để thể hiện phong cách riêng của mình. Việc của chúng tôi là tập trung tạo ra những sản phẩm tốt khiến khách hàng muốn dùng và muốn tham gia bàn luận trên các diễn đàn Social Media. Tôi tin là nhãn hàng của bạn cũng có thể có được sự ủng hộ mạnh mẽ của khách hàng nếu bạn cho họ thấy sự tôn trọng và tin tưởng ở họ, đó là một thứ sức mạnh rất đáng kể. Bạn chỉ cần thả lỏng và tin vào khách hàng của mình.
Q: Ngoài “không làm gì” ra, thì ông có lời khuyên nào cho việc gắn kết fans của FB không?
A: Chúng tôi kết hợp điều đó với những bài viết về sản phẩm, hoặc các bài viết về nội dung và câu hỏi liên quan đến chủ đề của từng ngày. Chẳng hạn, năm ngoái chúng tôi tổ chức cuộc thi thiết kế mẫu giày, lấy cảm hứng từ Double Rainbow, người chiếm lĩnh Youtube tuần đó. Một vài hoạt động của chúng tôi được lên kế hoạch từ trước nhưng chủ yếu là những hoạt động tự phát. Bạn bên linh hoạt và sẵn sàng nói về rất nhiều chủ đề, giống như trong một bữa tiệc.
Quay lại với điều tôi nói ở trên, bạn phải có can đảm để buông tay và đừng cố kiểm soát những cuộc đối thoại hoặc chuyển tải thông điệp quảng cáo bất cứ khi nào có cơ hội. Hãy coi trọng những khoảng thời gian trống giữa những lần mua hàng bằng cách dử dụng các giá trị gia tăng và tham gia nhiều hơn các cuộc trao đổi với khách hàng. Một khi người ta tiếp tục mua hàng, khi đó mối quan hệ của bạn với họ đã được đền đáp.
Q: Ông đo lường thành công ở Social Media như thế nào? Bằng các số liệu thô hay bằng sự gắn kết với fans? Hệ số đo lường nào là tốt nhất?
A: Chúng tôi đã cự kỳ may mắn vì đã phát triển và kết nỗi được với một lượng công chúng đông đảo trên FB. Chỉ số đo lường tốt nhất chính là sự gắn kết với khách hàng vì đến cuối cùng, đó chính là những cuộc đối thoại với khách hàng, hoặc là mối quan hệ với thương hiệu của công ty. Tôi nghĩ khá nhiều nhãn hiệu hiện đang tìm hiểu về vai trò của Social Media với việc gia tăng bán hàng.
Q: Ông đã triển khai một chiến dịch rất thông minh sử dụng công cụ tìm kiếm Google với chủ đề đại loại như “ Hôn bạn gái như thế nào” một vài năm trước. Gần đây ông có chiến dịch nào tương tự như thế nữa không? Nếu không thì tại sao?
A: Vấn đề trong chương trình mà bạn vừa nhắc đến, khi mà chúng tôi phân tích Google Trends để tìm các câu hỏi “như thế nào” mà các bạn trẻ hay hỏi, cho đến này vẫn đúng, ngoại trừ một nơi duy nhất là Facebook. Vì vậy chúng tôi tiếp tục gắn kết với các bạn trẻ về những chủ đề họ quan tâm. Chẳng hạn, chúng tôi vừa hoàn thành một số video dành cho các bạn trẻ băn khoan về việc hẹn hò trong các dạ hội ở trường. Hai năm nữa, chúng tôi sẽ gắn kết với họ ở bất kì môi trường, diễn đàn nào mà họ có mặt, cũng với tinh thần giúp đỡ họ.
Q: Hình thức nào là hình thức thổi phồng quá mức của Social Media hiện nay? Tại sao?
A: Bản thân Social Media đã có rất nhiều sự cường điệu, ngoại trừ khả năng các công ty đóng vai trò như là con người và buộc phải suy nghĩ về marketing và kiểm soát các thông điệp bằng một cách khác. Tuy nhiên, Social Media có khả năng phát triển thành một sự kết hợp đầy quyền lực giữa các kỹ thuật marketing truyền thống và gắn kết cộng đồng, đặc biệt nếu cộng đồng đó trở thành những người ủng hộ nhãn hàng của bạn. Đó là lý do tại sao chúng tôi tập trung vào một số giá trị cốt lõi của Marketing thông qua Social Media: liên quan, tạo kết nối, có ích, …
Q: Làm thế nào Converse có thể duy trì một hành ảnh nhất quán thông qua nhiều hình thức Social Media?
A: chúng tôi tập trung vào nhiều sắc điệu của thông điệp, nhưng sửa đổi thông điệp tùy vào từng diễn đàn. Ví dụ, ở Facebook và Youtube, chúng tôi có thể đưa ra video về những ban nhạc mới mà chúng tôi tìm thấy trong những liên hoan âm nhạc. Đồng thời, chúng tôi chạy chương trình Hỏi-đáp về ban nhạc đó trên Tweeter. Chìa khóa nằm ở chỗ hiểu rõ nhãn hiệu của bạn, tự tin vào lập trường của mình và cứ làm như vậy ở bất cứ đâu.
KO- PR Executive, brandtalk.vn
No comments:
Post a Comment