Case Nike: và “giải vàng” cho những nỗ lực tiếp thị

2007

Vào ngày 21 tháng 10 mới đây, tại thành phố San Francisc, hãng đồ dùng thể thao hàng đầu thế giới, Nike, đã tổ chức Giải chạy marathon thường niên lần thứ 4 dành cho phụ nữ. Và đây không phải là một cuộc chạy marathon thông thường. Quả vậy, vẫn là đường chạy dài 40 km đòi hỏi sự quyết tâm cao độ và một sức khoẻ mạnh mẽ, song điều đặc biệt là cuộc đua này tràn ngập niềm vui và nhiều điều thú vị cho những người phụ nữ thân thiện và là bạn bè của nhau.

Sâu thẳm bên trong cuộc đua là một chiến dịch tiếp thị được Nike tận dụng để đẩy mạnh hình ảnh nhãn hiệu thông qua những tác động. Được thiết kế đặc biệt dành cho phụ nữ, cuộc chạy marathon của Nike khích lệ mọi người phụ nữ đem hết sức lực, tinh thần, tâm trí và tình bạn thân thiết tới đường chạyđộng của sự kiện đặc biệt này: Ngạc nhiên & Thích thú, Cộng đồng, Danh tiếng công ty, Kể chuyện, Kết nối cảm xúc và Bao gồm. 

Ngạc nhiên & Thích thú

Những hành động thân ái ngẫu nhiên luôn là cách thức diệu kỳ để kết nối với các khách hàng nữ giới, tạo dựng ký ức tuyệt vời và đem lại cho họ điều gì đó để kể với bạn bè, người thân. Trên thực tế, trong thời đại tiếp thị truyền khẩu ngày nay, chiến lược Ngạc nhiên & Thích thú được xem như lựa chọn hiệu quả nhất để xây dựng những lời tiếp thị truyền khẩu tích cực - một công cụ tiếp thị có sức mạnh vô song. 

Từ các quang cảnh ngoạn mục trên đường chạy lẫn những trang trí hai bên dọc đường, Nike đã thiết kế từng chi tiết nhỏ nhất sao cho gây sự thích thú cho những người tham gia. 

Vào một ngày trước cuộc chạy đua, những phụ nữ tham gia được mời tới buổi tiệc Ladies Night. Tại đây họ được tận hưởng những giây phút vui vẻ với đồ uống tự chọn, các món ăn khai vị và cả những cuộc thi có phần thưởng là đôi bông tai đính kim cương của hãng Tiffany & Co. 

Cũng tại đây, mọi người được tận hưởng mátxa và sơn sửa móng tay miễn phí, chơi nhạc với Nike+, được tư vấn và đào tạo về thẩm mỹ, dinh dưỡng,... cùng nhiều điều bổ ích liên quan tới trang điểm và tạo mẫu tóc. Đó là một bữa tiệc lớn được kết thúc bằng âm nhạc và nhiều đồ ngon tuyệt vời. 

Trở lại với cuộc đua, kết thúc 40 km đường chạy, mỗi người tham gia sẽ nhận được chuỗi ngọc đeo cổ của hãng Tiffany, món quà nhỏ tượng trưng cho vinh dự của mỗi người phụ nữ đã nỗ lực hết mình để tới đích. Như một blogger đã nói: “Vượt qua vạch đích và có một người đàn ông đẹp trai, cao to trong bộ vest sang trọng trao cho bạn một hộp nhỏ màu xanh quả là đáng giá với tất cả những nỗ lực trước đó!”. 

Và bạn hãy thử hình dung bức tranh này sau ngày diễn ra cuộc chạy đua: hơn 200.000 phụ nữ trở về nhà của họ trên khắp nước Mỹ và thế giới với những trải nghiệm khó quên và ca ngợi Nike hết lời tới tất cả những ai họ gặp gỡ. 

Với sự kiện này và bằng việc cho thấy sự gắn kết của mình tới phụ nữ, Nike đã tạo dựng thành công một lượng lớn các đại sứ nhãn hiệu hết sức hữu hình và mang tính quảng bá rộng rãi. 

Cộng đồng 

Trong khi đàn ông mong muốn chứng tỏ mình vượt trội thì các nhà tâm lý học cho rằng phụ nữ có xu hướng muốn mình là một phần của tập thể, họ không muốn có quá nhiều người để ý tới mình, họ muốn giao thiệp với những ai mà họ cảm thấy có điểm chung với mình. 

Nike đã xác định được làm thế nào để mang yếu tố đồng cảm và cộng đồng tới cuộc đua marathon năm nay và hãng đã thực hiện điều này theo một cách thức hoàn toàn mới. Bên cạnh đường đua thực tế tại San Francisco, hãng còn tổ chức cuộc đưa bán marathon Nike+ Women - một cuộc đua tương tự cho những phụ nữ tự chạy ngay tại khu vực nhà mình. 

Phụ nữ trên khắp nước Mỹ có thể chạy 13,1 dặm trên một con đường do họ lựa chọn vào ngày 21 tháng 10, sau đó đăng nhập kết quả chạy của mình trên trang web của Nike vào cuối ngày và trở thành người kết thúc cuộc đua bán marathon chính thức. 

Và đúng như trang web Nike tuyên bố, việc kết thúc đường đua sẽ có phần thưởng: bất cứ ai vượt qua vạch đích trên www.nikeplus.com đều nhận được một chiến lợi phẩm không khác những phụ nữ trực tiếp tham gia chạy đua tại San Fransico, đó là một dây chìa khoá bằng bạc hiệu Tiffany và một chiếc áo phông dành cho người kết thúc cuộc đua của Nike. 

Cũng trên trực tuyến, Nike giúp đỡ các phụ nữ tìm thấy một mạng lưới trợ giúp thông qua một diễn đàn. Họ có thể gặp gỡ những phụ nữ đã trực tiếp tham dự cuộc đua tại San Fransico, chỉa sẻ các lời khuyên bổ ích, động viên lẫn nhau cũng như chia sẻ các điều thú vị khác,.... 

Danh tiếng công ty 

Nguyên tắc “danh tiếng công ty” hay "tiếng thơm công ty" (corporate halo) – dành cho những công ty cống hiến thời gian, tiền bạc và công sức của mình cho các hành động và chương trình cộng đồng khác nhau – luôn là một trong những công cụ mạnh mẽ nhất để tiếp thị tới phụ nữ trên phương diện chiến lược bởi vì nó có thể giúp một nhãn hiệu trở nên nổi bật theo một cách thức ý nghĩa. 

Trong kỷ nguyên hàng hoá thị trường ngày nay khi mà tất cả các yếu tố đều cân bằng nhau, một hành động vì cộng đồng của một công ty có thể là nhân tố quyết định giúp xây dựng cấu nối giữa các khách hàng tới nhãn hiệu của công ty thay vì tới các đối thủ cạnh tranh. 

Các nghiên cứu cho thấy phần đông mọi người, cả nam giới lẫn nữ giới, đều quan tâm tới “tiếng thơm công ty”, nhưng tỷ lệ này ở phụ nữ nhỉnh hơn đôi chút. Và xuất phát từ việc phụ nữ mua tới 80% các sản phẩm/dịch vụ được cung cấp trên thị trường, rõ ràng điều này mở ra những cách cửa cơ hội lớn cho các nhà tiếp thị đang khát khao các khách hàng mới. 

Cuộc đua marathon của Nike đã đem lại nhiều lợi ích cho Leukemia & Lymphoma Society, một tổ chức sức khoẻ từ thiện lớn nhất thế giới chuyên hỗ trợ các nghiên cứu chống ung thư máu. 

Thông qua mối quan hệ đối tác với Nike và qua các cuộc chạy đua marathon quy mô lớn do Nike tổ chức, Leukemia & Lymphoma Society đã quyên góp được gần 40 triệu USD trong ba năm vừa qua.
 

Kể chuyện, Cảm xúc & Bao gồm
 

Marti Barletta – sáng lập viên kiêm CEO của hãng tư vấn The TrendSight và tác giả các cuốn sách như PrimeTime Women: How to Win the Hearts, Minds, and Business of Boomer Big Spenders hay Marketing to Women: How to Understand, Reach and Increase Your Share of the World's Largest Market Segment,... - vẫn nhớ như in một điều từ sự kiến chạy đua vào năm ngoái. 

Đó là những câu chuyện được mọi người đăng trên trang web của Nike. Có hàng trăm người tham gia cuộc đua đã kể lại các câu chuyện của mình, một vài câu chuyện nghiêm túc, một vài câu chuyện vui vẻ nhưng tất cả đều rất hấp dẫn và lôi cuốn. 

Các câu chuyện còn cho thấy các lý do tham gia chạy đua khác nhau của những người phụ nữ. Một vài người thích chạy vì sức khoẻ, một vài người tìm kiếm các mục tiêu để hoàn thành thành, một vài người chạy trong niềm vinh dự của người sốt sót, một vài người chạy vì người nào đó của họ, một vài người chạy vì vẻ đẹp của thành phố San Francisco, một vài người chạy để giảm cân, hay một vài người chạy vì cộng đồng và để được gặp gỡ bạn bè. 

Không quan tâm tới các lý do, cuộc chạy marathon do Nike tổ chức đã thực hiện được ước mơ của mỗi người. Chiến lược này là quan trọng cho thành công của Nike với các khách hàng nữ giới. 

Từ trước đến nay, hầu hết các quảng cáo của Nike dường như dành cho các hoạt động thể thao nghiêm túc. Song với cuộc chay đua này, Nike nhận ra và lôi kéo sự tham gia của phụ nữ - những người có rất nhiều động cơ khác nhau để chạy chứ không đơn thuần vì sức khỏe.
 

Hàng trăm câu chuyện năm ngoái trên trang web đều có những tiêu đề đáng nhớ như “Bắt đầu chạy vào năm 70 tuổi”, “Vì đứa con yêu dấu Nick”, “Để chứng minh một vấn đề” hay “Câu lạc bộ chạy nữ giới”,... Liệu có ai có thể không muốn đọc tất cả chúng? 

Marti Barletta cho biết bà đã đọc tất cả các câu chuyện và không quá phóng đại khi nói rằng bà và rất nhiều người khác đều có những rung cảm đặc biệt và cầu nguyện cho cuộc đua luôn mang tới những người phụ nữ các niềm vui, sức khoẻ, tâm hồn và tình bạn bè. 

Mỗi năm, cuộc đua marathon do Nike tổ chức luôn là một sự kiện nổi bật và đáng nhớ. Cũng rất dễ hiểu tại sao. Nếu bạn là một trong số những người tham dự năm nay, hẳn bạn đã có những giây phút tuyệt vời. Còn nếu bạn là một nhà tiếp thị đang tìm kiếm cảm hứng để tiếp thị tới các khách hàng, đặc biệt là phụ nữ, bạn chắc sẽ có được nhiều bài học thú vị từ Nike!

(theo Bwportal)