XÂY DỰNG ĐẶC ĐIỂM NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU: Khởi đầu cho một thương hiệu mạnh

Thương hiệu chính là đại diện cho doanh nghiệp, cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trong quá trình tương tác với những đối tượng mong muốn hướng đến. Điều này đòi hỏi những nhà quản lý thương hiệu phải xây dựng được những tính cách, nét đặc trưng cho thương hiệu - còn gọi là đặc điểm nhận diện thương hiệu - trước khi khoác lên nó những cái áo logo đầy màu sắc và tung ra thị trường.

Xây dựng theo mô hình Kim tự tháp

Có rất nhiều mô hình được đưa ra để giúp doanh nghiệp xây dựng đặc điểm nhận diện thương hiệu. Trong phạm vi bài viết này, chỉ xin đưa ra mô hình Kim tự tháp thương hiệu (Brand Pyramid) đã được nhiều công ty đa quốc gia và công ty tư vấn thương hiệu sử dụng. Theo mô hình này, việc xây dựng đặc điểm nhận diện thương hiệu sẽ đi từ những “viên gạch” cơ bản, dễ xây dựng nhất như những thuộc tính quan sát cơ bản của thương hiệu đến những “viên gạch” trên cao.

Đặc điểm nhận diện thương hiệu của mô hình này được cấu thành bởi 5 yếu tố:

  

  

  

Để bắt tay vào xây dựng đặc điểm nhận dạng thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu cần làm rõ hai điều: xây dựng thương hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt và nhất quán trong quá trình tiếp xúc, cảm nhận và đánh giá về thương hiệu; xác định đúng đối tượng thương hiệu đó mong muốn tương tác. Thực tế, đối tượng thương hiệu mong muốn tương tác là ai phụ thuộc vào thương hiệu đó mang tính tập đoàn/công ty (corporate brand) hay thương hiệu sản phẩm/dịch vụ cung ứng ra thị trường.

Nếu doanh nghiệp luôn mong muốn thu hút và tận dụng hiệu quả các nguồn lực cho sự phát triển bền vững, đối tượng thương hiệu tập đoàn/công ty cần tương tác chính là bản thân đội ngũ nhân viên trong nội bộ doanh nghiệp, các nhà đầu tư, đối tác kinh doanh, công chúng và các tổ chức cộng đồng khác. Lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp ngoài việc xuất phát từ bản thân sản phẩm/dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp còn phụ thuộc vào các yếu tố như: văn hóa công ty, cơ cấu và bộ máy quản lý, nguồn lực tài chính, công nghệ, con người và những mối quan hệ với các đối tác, nhà đầu tư, chính quyền…

Đối với một sản phẩm/dịch vụ, nhiệm vụ thu hút, thuyết phục và thỏa mãn nhóm khách hàng mục tiêu là quan trọng nhất. Do đó, đối tượng tương tác chính là người tiêu dùng. Lợi thế cạnh tranh của một sản phẩm/dịch vụ phụ thuộc vào vị trí của thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng. Tất nhiên, sự góp sức từ danh tiếng và giá trị của thương hiệu mẹ hay thương hiệu công ty sẽ góp phần nâng tầm giá trị của thương hiệu sản phẩm/dịch vụ.

Xây dựng đặc điểm nhận dạng thương hiệu

Để xây dựng đặc điểm nhận dạng thương hiệu cho một công ty hay tập đoàn, công việc trước mắt đối với người chủ doanh nghiệp là phải phân tích và nắm bắt được các thông tin liên quan đến những nét đặc thù về văn hóa, cách thức giao tiếp, tương tác trong nội bộ và với đối tác, khách hàng, những chính sách và quyền lợi đối với nhân viên, cổ đông, nhà đầu tư và các đối tác. Ngoài ra, những thông tin về lĩnh vực hoạt động, cơ cấu ngành hàng, định hướng phát triển cũng như cơ cấu quản lý cũng cần được phân tích thấu đáo, sao cho có khả năng tương thích, thuyết phục và tạo dựng niềm tin cao đối tượng doanh nghiệp tương tác. Mô hình Kim tự tháp thương hiệu căn cứ vào những yếu tố sau:

- Thuộc tính thương hiệu: Nêu ra những đặc thù về ngành hàng, lĩnh vực hoạt động, triết lý kinh doanh, nguồn lực và cơ cấu quản lý của công ty.

- Lợi ích thương hiệu: Nêu ra những lợi ích mà công ty cam kết mang lại cho xã hội, cộng đồng, đối tác,  khách hàng, cổ đông và nhân viên.

- Niềm tin thương hiệu: Nêu ra những minh chứng về mặt công nghệ, con người, nguồn lực tài chính, các tiêu chuẩn chứng nhận, giải thưởng nhằm tạo dựng niềm tin cho các cam kết mà công ty đã hứa hẹn.

- Tính cách thương hiệu: Nêu ra các nét đặc trưng về văn hóa công ty, cách thức tương tác, quan hệ, vai trò đối với xã hội, cộng đồng và khách hàng.

- Tinh chất thương hiệu: Phát triển một câu nói có khả năng tóm lược và diễn đạt được những nét đặc trưng của thương hiệu công ty (có thể sử dụng làm slogan cho công ty).

  

Một phần hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty Trung Thành

Đối với thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ, đối tượng có vai trò quyết định trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của thương hiệu là người tiêu dùng. Do đó cần nghiên cứu và làm rõ các vấn đề như động cơ, lợi ích mong muốn, hành vi tiêu dùng cùng những đặc tính cá nhân, lối sống của khách hàng mục tiêu và những thông tin đặc thù về xu thế của thị trường mà thương hiệu hướng đến. Mô hình Kim tự tháp thương hiệu căn cứ vào các yếu tố sau:

- Thuộc tính thương hiệu: Nêu ra những đặc trưng của sản phẩm/dịch vụ cùng những thuộc tính như màu sắc, họa tiết tương đồng, phù hợp với nét đặc trưng của sản phẩm/dịch vụ.

- Lợi ích thương hiệu: Nêu ra những lợi ích chức năng và xúc cảm mà thương hiệu có khả năng cung cấp cho người tiêu dùng.

- Niềm tin thương hiệu: Nêu ra các cơ sở chứng thực, tạo dựng niềm tin cho thương hiệu sản phẩm gồm những minh chứng về công nghệ sản xuất, tiềm lực của công ty, các giải thưởng…

- Tính cách thương hiệu: Nêu ra những tính cách, lối sống, văn hóa của thương hiệu (sao cho tương đồng với tính cách của khách hàng mục tiêu)

- Tinh chất thương hiệu: Phát triển một câu nói có khả năng tóm lược và diễn đạt được những bản sắc thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đã được xây dựng (có thể sử dụng làm slogan cho thương hiệu sản phẩm/dịch vụ).

  

Từ những đặc điểm nhận diện thương hiệu được phát triển như trên, sẽ cho phép người chủ thương hiệu hay nhà quản trị thương hiệu đảm bảo được tính nhất quán, có định hướng đúng đắn và đảm bảo tính tương thích, khác biệt trong việc thiết kế logo, xây dựng chiến lược định vị và truyền thông cũng như các công tác quản lý, truyền thông nội bộ doanh nghiệp sau này.

  

ĐÀO HOÀI NAM - MBA, Chuyên gia tư vấn thương hiệu, Giảng viên ĐH Kinh tế TP.HCM