Nếu bạn có khả năng đặc biệt và có thể vận dụng khả năng
của mình một cách hữu ích, như vậy bạn đã tạo được lợi thế riêng trong cuộc sống.
Đối với thương hiệu cũng vậy, do đó cần phải chăm chút để tạo sự khác biệt cho
thương hiệu. Con người chúng ta khác biệt nhờ yếu tố di truyền, do môi trường,
và bởi những sự lựa chọn mà chúng ta quyết định. Cũng như đối với con người,
hai yếu tố sau là những yếu tố mà thương hiệu cần chú trọng – đó là môi trường
kinh doanh cụ thể trong phân khúc thị trường mà thương hiệu hoạt động cạnh
tranh, và sự lựa chọn của thương hiệu đối với việc sẽ tiếp thị sản phẩm của
mình như thế nào trong phân khúc thị trường đó.
Trong những bài viết trước, chúng ta đã bàn về nghiên cứu
nội bộ doanh nghiệp và nghiên cứu thị trường bên ngoài để giúp doanh nghiệp xác
định những mục tiêu của thương hiệu và hiểu rõ môi trường mà thương hiệu hoạt động.
Những thông tin thâu tóm được từ các nghiên cứu này là nền tảng cần thiết để có
thể xác lập một chiến lược khác biệt hóa thực sự ý nghĩa. Sử dụng kết quả
nghiên cứu, bạn có thể liệt kê một danh sách các khía cạnh cụ thể mà thương hiệu
của bạn khác biệt so với các đối thủ. Những điểm khác biệt này cần phải được
phân tích kỹ để đảm bảo rằng mỗi điểm khác biệt sẽ thực sự hữu ích khi giúp thương
hiệu của bạn tạo được lợi thế cạnh tranh.
Trước tiên, mỗi điểm khác biệt trong danh sách trên cần
phải được thử thách bởi câu hỏi: “Lý do nào sẽ khiến cho khách hàng tiềm năng
thực sự tin điều này?” Tiếp đến, bạn cần mô tả rõ những lợi ích mà từng điểm
khác biệt sẽ mang lại cho khách hàng. Trên thực tế có hai kiểu lợi ích khác
nhau, và chúng ta cần cân nhắc kỹ lưỡng từng nhóm ích lợi này. Rõ ràng nhất
chính là nhóm lợi ích mang tính chức năng hay còn gọi là lợi ích lý tính. Chẳng
hạn, nếu một thương hiệu chế biến thực phẩm sử dụng nguyên liệu hoàn toàn không
có thuốc trừ sâu thì đó là một lợi ích lý tính rõ ràng và mang tính cạnh tranh
cao mà chúng ta có thể sử dụng. Bạn cũng cần xác định rõ điểm khác biệt đó sẽ
mang lại những lợi ích gì về mặt cảm xúc cho khách hàng, bởi vì cảm xúc là yếu
tố hết sức quan trọng trong việc thiết lập một thương hiệu mạnh. Đối với một thương
hiệu thực phẩm đảm bảo không sử dụng thuốc trừ sâu, lợi ích cảm tính tương ứng
có thể là nó sẽ góp phần tạo nên một phong cách sống lành mạnh cho các hộ gia
đình.
Khi chúng tôi giúp các doanh nghiệp lập danh sách những
điểm khác biệt của thương hiệu, sau khi tất cả các phương án đã được phân tích
và xem xét, chúng tôi nhận thấy rằng thường chỉ còn lại khoảng mười điểm mạnh.
Những điểm này sẽ rất hữu ích khi sử dụng trong các hoạt động truyền thông thương
hiệu thường xuyên và liên tục. Tuy nhiên để thiết lập cơ sở cho một chiến lược
khác biệt hóa chính thức nhằm định hướng cho chương trình xây dựng bản sắc nhận
diện thương hiệu mang tính chiến lược, chúng ta chỉ có thể sử dụng một vài điểm
khác biệt nổi trội nhất. Thị trường ngày nay có vô vàn thương hiệu. Để thương
hiệu của bạn có thể chiếm hữu được một vị trí đáng nhớ trong tâm trí khách
hàng, bạn cần tránh tạo ra một chân dung quá phức tạp mà chỉ nên nhấn mạnh các
đặc tính thương hiệu quan trọng nhất.
Dù theo cách nào chăng nữa thì việc thực hiện chu đáo quá
trình này sẽ mang lại những lợi ích rất lớn. Một khi bạn xây dựng được chiến lược
khác biệt hóa rõ ràng và súc tích cho thương hiệu của mình, bạn sẽ có cơ sở tốt
để thiết lập nên những mối liên hệ cảm xúc thực sự có ý nghĩa với các khách
hàng. Qua đó, bạn có thể sử dụng những gì đã đúc rút được làm nền tảng cho việc
xây dựng một hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu mạnh. Vậy là, sử dụng những
khía cạnh giúp bạn tạo sự khác biệt sẽ mang lại cho bạn những lợi thế chiến lược
trên thị trường cạnh tranh.
Branddance
No comments:
Post a Comment