Ford cuối cùng cũng đã nhận ra giá trị của một thương hiệu toàn cầu duy nhất - thứ mà Toyota đã chăm bẵm từ rất lâu rồi. Hơn 20 năm trước, giáo sư Harvard Theodore Levitt đánh giá cao các nhà sản xuất Nhật Bản vì đã đáp ứng được "những gì mọi khách hàng trên thế giới đang tìm kiếm: một sự hiện đại đẳng cấp thế giới ở một mức giá vừa phải". Hoặc vì họ không hiểu những khác biệt về sở thích mua sắm giữa các khu vực hoặc vì thiếu tự tin, Toyota, Nissan và Honda đều bán các sản phẩm tiêu chuẩn của mình với một nhãn hiệu duy nhất. Tác giả John Quelch từng là phó Hiệu trưởng trường kinh doanh Harvard,chia sẻ bí quyết xây dựng thương hiệu toàn cầu chia sẻ:
Mấy thập ni
ên nay, Ford đã điều chỉnh nền tảng, tính năng sản xuất và tên mẫu xe cho thích hợp với gần như từng nước. Kết quả: làm tăng chi phí sản xuất và chuỗi cung cấp, không khiến khách hàng sẵn sàng móc hầu bao; hình thành một bộ máy quản lý kiểu... chia để trị, mà ở đó các nhà quản trị khu vực quá đề cao sự cần thiết phải thích nghi với địa phương để bảo vệ lãnh địa riêng của mình; và khiến tình hình tài chính và giá chứng khoán ngày một "teo tóp".
Ford từng là một trong mười nhãn hiệu giá trị nhất thế giới. Bây giờ họ không còn nằm trong danh sách đó nữa, nhưng Toyota thì vẫn nguyên phong độ. Vậy bằng cách nào Toyota - và chín công ty khác - có thể làm được như vậy? Có năm đặc điểm mà tất cả các thương hiệu hàng đầu toàn cầu đều có chung:
1. Định vị chung trên toàn cầu. Điều này cho phép kết hợp giữa chất lượng và cải tiến sản phẩm với sức lôi cuốn về cảm xúc. Hãy nghĩ tới Coca-Cola và Disney.
2. Tập trung vào một nhóm sản phẩm duy nhất. Nokia và Intel.
3. Tên tuổi công ty cũng chính là tên nhãn hiệu. Tất cả chi phí marketing đều tập trung vào một nhãn hiệu. Hãy nghĩ tới GE và IBM.
4. Tiếp cận với ngôi làng toàn cầu. Khách hàng mua một sản phẩm tên tuổi đồng nghĩa với việc trở thành thành viên trong câu lạc bộ toàn cầu. Phương châm của IBM là "giải pháp cho một hành tinh nhỏ".
5. Trách nhiệm xã hội. Khách hàng chờ đợi các nhãn hiệu toàn cầu dẫn đầu trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, dùng đòn bẩy công nghệ để giải quyết các vấn đề của thế giới. Như Nesle và chương trình nước sạch.
Ford cũng có một lịch sử hào hùng. Tên tuổi của hãng cũng khá mạnh trên toàn cầu. Vị chủ tịch cam kết bảo vệ môi trường. Nhiều khách hàng không còn xem xét tới Ford nữa khi dự định mua xe mới, nhưng họ sẵn sàng dành cho Ford một cơ hội khác.
Ford toàn cầu vì thế nên có một diện mạo, cảm giác phổ biến. Các nhãn hiệu làm "sao nhãng" sự quản lý toàn cầu của Ford bao gồm Jaguar, Land Rover và Volvo sẽ được đem bán; chúng giờ không còn ý nghĩa gì. Các mẫu xe ở Mỹ như Mercury sẽ bị ngừng sản xuất.
Liệu Ford có thể trở lại ngày xưa? Câu trả lời nằm ở việc liệu nền tảng xe hơi chung phát triển cho chiến lược mới có thể chứng tỏ phù hợp về thiết kế trên toàn cầu hay đơn giản sẽ chỉ giống sản phẩm chủ lực như Detroit, khiến thị phần của Ford trên thế giới bị xói mòn.
(theo Vef)
No comments:
Post a Comment