Trong thời buổi kinh tế khó khăn xu hướng cắt giảm chi phí trở nên một điều được rất được các doanh nghiệp quan tâm, trong đó có một câu hỏi lớn nên chăng cắt giảm chi phí Quảng cáo hay xây dựng thương hiệu?...Tạp chí Thành Đạt đã có buổi phỏng vấn TGĐ Masso Group về lĩnh vực này. "...xây dựng thương hiệu công ty là xây dựng lên chuỗi tài sản vô hình, mà tài sản này lớn gấp nhiều lần tài sản hữu hình...Tuy nhiên đây là một thay đổi lớn về nhận thức, bao gồm hàng lọat các vấn đề ...giá trị công ty trong tương quan đến vai trò thương hiệu…".
Thành Đạt: Có quan niệm cho rằng: Nhiều doanh nghiệp Việt Nam bắt trước xu hướng cách làm thương hiệu của các tập đòan nước ngòai, Ông có ý kiến gì?
Ông Nguyễn Trung Thẳng: Nhắc đến thương hiệu, người ta thường chỉ thương hiệu công ty và thương hiệu cho sản phẩm. Ở trường phái thứ nhất, thương hiệu của công ty cũng chính là thương hiệu cho sản phẩm. Ví dụ các thương hiệu hàng đầu thế giới như Toyota, Mecedes-Benz, Coca Cola, Nokia, Mc Donald's... Trường phái thứ hai, tiêu biểu là Unilever, Proter Gamble... những tập đoàn này thường có rất nhiều thương hiệu sản phẩm, có doanh nghiệp có đến gần 2000 thương hiệu sản phẩm khác nhau. Mô hình này thực sự không phù hợp cho doanh nghiệp Việt Nam và không hiệu quả vì phải đầu tư rất lớn. Trong một lần nói chuyện, GS. John Anthony Quelch, chuyên gia về marketing và thương hiệu của Trường Kinh doanh Harvard cho rằng: Những người sáng lập ra các tập đoàn này (Unilever, P&G…) nếu có cơ hội xây dựng lại công ty chắc sẽ không theo đuổi mô hình đa thương hiệu như đã từng làm. Điều này có thể dễ hiểu vì những tập đòan tiêu dùng này đang ra sức cắt giảm số lượng những thương hiệu để tổ hợp các thương hiệu (brands portfolio) trỡ nên gọn nhẹ và hiệu quả hơn Tôi cho rằng, doanh nghiệp Việt Nam (i) với nguồn lực hạn chế (ii) học hỏi kinh nghiệm của lịch sử phát triển thương hiệu trên thế giới, nên chọn hướng phát triển thương hiệu theo trường phái thứ nhất, lấy tên thương hiệu sản phẩm chính là thương hiệu công ty. Hiển nhiên là không phải cho mọi trường hợp, tuy nhiên nên cố gắng nếu được, hoặc có thể xem xét phương án cộng thêm thương hiệu phụ vào thương hiệu công ty hoặc bằng cách nào đó liên kết với thương hiệu công ty. Hơn là phát triển tập hợp những thương hiệu đơn lẻ, trừ khi việc liên kết với thương hiệu công ty gây nên những hệ quả tiêu cực. Ở Việt Nam, phần lớn các công ty đều đặt vấn đề là làm sao tư vấn thương hiệu để bán được nhiều hàng hoá, dịch vụ, có khách hàng, có doanh số, doanh thu và lợi nhuận... Điều đó rất tốt, tuy nhiên nhìn tổng thể toàn diện thì đầu ra cho sản phẩm, dịch vụ cũng chỉ là một phần của công tác xây dựng thương hiệu doanh nghiệp.
Thành Đạt: Nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiểu về thương hiểu đúng nhưng chưa đủ và ngược lại đủ nhưng chưa đúng? thế nào là đủ? Ông Nguyễn Trung Thẳng: Xây dựng thương hiệu công ty phải nhìn tòan diện ở bốn thị trường (1) thị trường sản phẩm: như đã nói ở trên (2) thị trường nguồn vốn: chính là tạo nên nguồn vốn chi phí thấp cho doanh nghiệp. Trước đây, các công ty chưa thực sự quan tâm đến vấn đề này, vì thị trường chứng khoán Việt Nam chưa thực sự phát triển. Nhưng các nước trên thế giới rất coi trọng vấn đề thương hiệu trên nguồn vốn. Ví dụ, trên thị trường chứng khoán hiện nay có gần 300 công ty niêm yết, vậy tại sao nhà đầu tư mua cổ phiếu của công ty này mà không mua cổ phiều của công ty khác. Đơn giản nhà đầu tư tin tưởng vào thương hiệu của công ty này hơn. Nhà đầu tư đứng ở góc độ thương hiệu sản phẩm thì mua sản phẩm còn thị trường nguồn vốn là cổ phiếu. Lợi ích của thị trường vốn nếu doanh nghiệp làm tốt sẽ thu hút được nhiều vốn từ các cổ đông với chi phí thấp. Đấy là thương hiệu vốn. Gần đây, nhiều doanh nghiệp Việt Nam mới thực sự coi trọng vấn đề này vì họ đã niêm yết nên phải đánh bóng thương hiệu của mình. Ngoài ra, còn (3) xây dựng thương hiệu cho thị trường các đối tác, các nhà cung cấp. Nếu doanh nghiệp xây dựng thương hiệu tốt sẽ tác động đến các đối tác là ngân hàng, tổ chức tín dụng, nhà cung ứng... Họ sẽ cho doanh nghiệp vay lâu hơn, lãi suất ưu đãi, chi phí mà nhóm đối tác này dành cho doanh nghiệp đặc biệt hơn nhóm khách hàng khác. Chẳng hạn, với tình hình hiện nay nếu có thương hiệu tốt thì vay được vốn với lãi sất ổn định, cam kết lâu dài. Đồng thời, các ngân hàng sẽ cho trả chậm, hay gối đầu... Ngược lại, các doanh nghiệp không hề có những ưu đãi đó.Một điều quan trọng nữa là: (4) thương hiệu đối với thị trường nhân sự, có thể hiểu là thương hiệu nội bộ. Nếu doanh nghiệp có thương hiệu tốt sẽ thu hút nhiều nhân sự giỏi hơn. Cùng quảng cáo tuyển dụng trên một kênh truyền thông với vị trí và điều kiện giống nhau nhưng tại sao một công ty có thể nhận được hơn 100 C.V xin việc còn công ty khác thì chỉ lèo tèo vài C.V? đơn giản cũng là do có uy tín thương hiệu công ty tốt hơn trên thị trường lao động.
Thành Đạt: Người ta thường nói thương hiệu là giá trị vô hình? Mà cái vô hình đôi khi không được coi trọng? Ông Nguyễn Trung Thẳng: Giá trị vô hình của doanh nghiệp thường rất lớn mà doanh nghiệp Việt Nam hoặc chưa nhận ra hoặc không nhận ra do tính "vô hình" của nó, cho đến khi tiến hành định giá thương hiệu cho mua bán sáp nhập hoặc chuẩn bị niêm yết! Theo một khảo sát của S&P 500, cho thấy tài sản vô hình thường trung bình gấp 4-5 lần tài sản hữu hình, và thương hiệu là một trong những tài sản vô hình quan trọng nhất. Xét một cách toàn diện, xây dựng thương hiệu mang tính sống còn của doanh nghiệp. Nếu không có thương hiệu thì doanh nghiệp sẽ bị đào thải vì cuộc chiến giá cả. Ngược lại, khi xây dựng thành công thương hiệu doanh nghiệp sẽ tạo ra một loạt các giá trị khác về sản phẩm, vốn và giá trị với đối tác và nhân lực. Tất cả các giá trị đó là vô hình. Nó đi sâu vào nhận thức của con người chứ không thể hiện ở bảng kế toán của doanh nghiệp. Theo một nghiên cứu khác về giá trị đóng góp của thương hiệu, thương hiệu có thể đóng góp tới 75% trực tiếp lẫn gián tiếp vào tổng giá trị tài sản vô hình doanh nghiệp. Các giá trị vô hình này, tác động đến sản phẩm, thị trường và mọi hoạt động của công ty.
Thành Đạt: Theo những gì ông nói thì thương hiệu là rất quan trọng với một doanh nghiệp. Tuy nhiên, với các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam điều này dường như không đúng?Ông Nguyễn Trung Thẳng: Quả là có nhận thức ấy ở các doanh nghiệp Việt Nam. Và chính vì doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ việc xây dựng thương hiệu nên khi đối mặt với kinh tế khó khăn họ thường lâm vào khủng hoảng. Quá trình xây dựng thương hiệu công ty là xây dựng lên chuỗi tài sản vô hình, mà tài sản này lớn gấp nhiều lần tài sản hữu hình. Chính vì vậy doanh nghiệp Việt Nam cần có cái nhìn nghiêm túc hơn cho chính thương hiệu của công ty mình. Tuy nhiên đây là một thay đổi lớn về nhận thức, bao gồm hàng lọat các vấn đề về nhận thức quản trị, chiến lược ngắn hạn dài hạn, giá trị công ty trong tương quan đến vai trò thương hiệu…và đìều này chỉ có thể bắt đầu từ chính ban giám đốc và chủ doanh nghiệp.
Thành Đạt: Có một thực tế là: Khi kinh tế khó khăn, hầu hết các doanh nghiệp đều cắt giảm chi phí nhất là chi phí để đầu tư cho thương hiệu. Điều này tạo ra những tác động gì?Ông Nguyễn Trung Thẳng: Như tôi đã nói, trước hết là phải hiểu đúng và đủ giá trị của việc xây dựng thương hiệu. Một khi đã hiểu đúng và đủ rồi thì doanh nghiệp sẽ dễ dang nhận ra dù kinh tế khó khăn công ty vẫn phải xây dựng giá trị tài sản vô hình, thương hiệu. Tuy nhiên có một nhầm lẫn tiềng tàng rằng xây dựng thương hiệu đồng nghĩa với chi tiêu quảng cáo! Tôi muốn nhấn mạnh rằng doanh nghiệp có thể cắt giảm chi tiêu quảng cáo trong bối cảnh kinh tế không thuận lợi, nhưng điều đó không đồng nghĩa với giảm đầu tư xây dựng thương hiệu! Xây dựng thương hiệu là tạo ra và gia tăng giá trị tài sản vô hình, và như thế có nhiều giải pháp khác nhau chứ không chỉ quảng cáo, trong đó chiến lược thương hiệu tòan diện đóng vai trò quan trọng và không tốn quá nhiều tiền như việc cho tiêu quảng cáo truyền thống.Nếu doanh nghiệp chỉ tập trung xây dựng tài sản hữa hình, tôi e rằng điều này sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự phát triển của doanh nghiệp.
Thành Đạt: Chiến lượctòan diện ở đây cần phải hiểu như thế nào?Ông Nguyễn Trung Thẳng: Chẳng hạn, các tổng công ty nhà nước đã đầu tư dàn trải. Liệu họ có chiến lược xây dựng thương hiệu đúng không? dưới góc độ chiến lược thươnh hiệu, họ có "kéo dãn" thương hiệu quá xa không? Các thương hiệu hàng đầu thế giới luôn cho thấy một định hướng chiến lược rõ ràng, tập đoàn Mircosoft gắn liền với các công nghệ phần mềm, Ford xe hơi hàng đầu thế giới...Xây dựng thương hiệu tốt thì phải có sản phẩm, công nghệ, nhân sự, quản lý, uy tín của thị trường vốn, có tốc độ tăng trưởng cao, tỷ lệ hoàn vốn tốt cho nhà đầu tư...Việc quảng cáo nhiều trên thị trường sản phẩm, thị trường vốn là chưa đủ để làm thương hiệu. Đó chỉ là quảng cáo, nếu họ không có “cơ thể” mạnh mẽ một “tâm hồn” trong sáng thì việc la to "tôi thế này, tôi thế kia" liệu sẽ chiêu dụ được mấy người và giữ họ trong bao lâu?Điều quan trọng là tính đồng bộ trong toàn thể doanh nghiệp về con người, chỉ số tài chính lành mạnh, xây dựng được mối quan hệ tốt với các đối tác... Cần chăm lo, tạo môi trường làm việc tốt, luôn khuyến khích đối với nhân viên làm việc…
Thành Đạt: Như vậy, theo ông cần chú trọng điều gì của việc xây dựng thương hiệu trong tình hình kinh tế khó khăn?Ông Nguyễn Trung Thẳng: Khi nói đến xây dựng thương hiệu các doanh nghiệp nghĩ ngay đến dành ngân sách bao nhiêu tiền! hãy đánh giá và nhìn lại việc quản trị thương hiệu theo định hướng xây dựng tài sản vô hình.Như đã đề cập, xây dựng thương hiệu phải đồng bộ, tất cả các giá trị về sản phẩm tốt, quản trị tốt, chiến lược thương hiệu tốt, hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải được chuẩn hoá, định vị thương hiệu phải rõ ràng rồi từ đó mới tính đến việc truyền thông đồng bộ (IMC) với các tác nghiệp cụ thể như, sự kiện, quảng cáo...Cụ thể từng công cụ của IMC, trong từng giai đoạn phát triển và lọai hình của doanh nghiệp thì yếu tố nào sẽ được ưu tiên sử dụng nhiều. Chẳng hạn, khi một công ty hàng tiêu dùng mới ra đời họ thường chọn quảng cáo để khách hàng nhận biết, thì công cụ này sẽ được ưu tiên…Ngược lại, với những doanh nghiệp đang muốn giải thích nhiều về sản phẩm, đặc trưng của sản phẩm thì PR là công cụ tốt. Doanh nghiệp muốn đẩy mạnh bán hàng thì công cụ khuyến mại là công cụ ưu tiên…nói tóm lại mục tiêu cụ thể từng giai đọan sẽ quyết định. Trong lúc khó khăn thì quảng cáo nói chung sẽ bị tác động nhiều nhất vì nó tiêu tốn nhiều tiền nhất. Nhưng với tiếp cận IMC thì chưa chắc hiệu quả truyền thông sẽ giảm! một tổ hợp các các công cụ IMC tối ưu sẽ là giải pháp khi ngân sách eo hẹp. Đừng quên rằng trong IMC có rất nhiều các công cụ khác, chẳng hạn như hình ảnh của đội ngũ nhân sự trong vai trò đại sứ thương hiệu, sức mạnh của wesite…Và nếu văn hoá doanh nghiệp tốt công tác PR sẽ hỗ trợ tốt cho doanh nghiệp, tiếp thị online, tiếp thị trực tiếp cũng có thể sẽ nổi trội hơn.
Thành Đạt: Với kinh nghiệm của một chuyên gia tư vấn thương hiệu, theo ông, quy trình xây dựng thương hiệu thích hợp cho các doanh nghiệp Việt Nam là gì? Ông Nguyễn Trung Thẳng: Quy trình xây dựng thương hiệu thì có nhiều trên thế giới, nhưng tôi đề xuất mô hình LIP (Brand Leadership, Brand Identity, Brand Perception) mà Masso Group đã dày công xây dựng sau nhiều năm trải nghiệm tại thị trường Việt Nam. Lý do vì nó được xây dựng trên các tiêu chí đơn giản, ứng dụng liền và triển khai toàn diện...mà hầu hết doanh nghiệp Việt Nam đều mong muốn. Chúng tôi đã kiểm chứng mô hình LIP tại một số doanh nghiệp Việt Nam, mà thực tế đã được triển khai và các quỹ đầu tư đánh giá cao. Trong mô hình này, chúng tôi cho rằng chỉ có thể tạo nân tài sản thương hiệu nếu có sự kết hợp đầy đủ của 3 yếu tố (i) Nhận thức của lãnh đạo, Leadership (ii) Hệ thống nhận diện tốt, Identity và (iii) truyền thông chuyển tải/tạo dựng nhận thức đến đối tượng mục tiêu, Perception. Trong mô hình LIP, chúng tôi đặc biệt nhấn mạnh đến vai trò nhận thức của cấp lãnh đạo (Leadership). Các công ty chúng tôi tư vấn thương hiệu chúng tôi trước tiên phải làm công tác “nhận thức” cho ban lãnh đạo. Điều quan trọng là ban lãnh đạo phải hiểu đủ và đúng vai trò của thương hiệu. Họ phải hiểu và nhận biết về các giá trị thương hiệu trong quan hệ đến tài sản vô hình và định hướng điều hành cho doanh nghiệp nhằm xây dựng giá trị đó.Các doanh nghiệp có thể thuê các đối tác quảng cáo (Agencies) hoặc chuyên gia tư vấn, tuy nhiên điều quan trọng nhất là chính lãnh đạo doanh nghiệp phải biết nói ngôn ngữ thương hiệu trước đã. Nếu không làm được điều đó thì mãi mãi các bên sẽ không bao giờ hiểu nhau thì làm sao có thể tạo nên tài sản vô hình!
Mô hình LIP đo đó là một giải pháp cho chiến lược thương hiệu tòan diện, hướng đến tạo dựng tài sản vô hình. Nó không đồng nghĩa với chi phí tốn kém như mọi người vẫn quan niệm về xây dựng thương hiệu. LIP do đó rất phù hợp với doanh nghiệp Việt Nam, nhất là bối cảnh kinh tế khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao hiệu quả.
(theo Thành Đạt)
No comments:
Post a Comment