Xây dựng lại thương hiệu: không chỉ thay đổi logo

Trong những trường hợp các thương hiệu đã được thiết lập vững chắc trở nên lỗi thời, việc xây dựng lại thương hiệu đòi hỏi phải thật khéo léo và thường là việc tạo ra một nhận thức mới hơn chứ không phải thay đổi thương hiệu toàn diện. 

Ngay cả những thương hiệu thành công nhất thỉnh thoảng cũng cần “tân trang” lại mình. Dù có xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt, hay việc đánh bóng một hình ảnh đã phai mờ hoặc đơn giản chỉ là khơi nguồn sinh lực mới, các doanh nghiệp đều sẵn sàng chi mạnh tay cho công cuộc làm mới này. Tuy nhiên, ở Ấn Độ, các thương hiệu chỉ khác nhau mức độ làm mới.

Các thương hiệu chính thống như Godrej, Shoppers Stop, India Post và CEAT Tyres đã chủ động cách tân để rũ bỏ hình ảnh lỗi thời và định vị lại theo xu hướng mới và hiện đại hơn. Một số đơn thuần chỉ nâng cấp logo, trong khi số khác có những thay đổi sâu hơn nhiều. Điều này khiến các chuyên gia thương hiệu tự hỏi đâu là sự khác biệt giữa “đổi mới hình ảnh” và “tái kiến tạo thương hiệu thật sự” – và giải pháp nào là thích hợp nhất cho doanh nghiệp?

Thay đổi logo liệu đã đủ?

Trong những trường hợp các thương hiệu đã được thiết lập vững chắc trở nên lỗi thời, việc xây dựng lại thương hiệu đòi hỏi phải thật khéo léo và thường là việc tạo ra một nhận thức mới hơn chứ không phải thay đổi thương hiệu toàn diện. Ví dụ, Godrej – một thương hiệu hàng tiêu dùng và kỹ thuật – đã sử dụng tên của nó như một logo theo phong cách không mấy ấn tượng hơn một thế kỷ qua. Thay vì thay đổi toàn diện hình ảnh thương hiệu – và vì vậy sẽ tạo ra khoảng cách với nhóm khách hàng trung thành được gây dựng trong suốt thời gian trước – Godrej quyết định thay đổi logo của nó qua các màu sắc rực rỡ hơn với màu xanh lá, xanh da trời, và hồng ngọc. “Chúng tôi không bỏ hẳn logo cũ vì nó thể hiện chất lượng và niềm tin, chúng tôi chỉ muốn tạo cho nó một cái nhìn mới mẻ hơn để phản ánh đúng định vị mới về ‘Cuộc sống tươi sáng’” – Tanya Dubash, giám đốc marketing của Godrej phát biểu.

 “Trước đổi mới, thương hiệu Godrej gắn liền với tủ ly và khóa. Giờ đây, danh mục sản phẩm đã gia tăng (đồ dùng gia đình, nội thất, thực phẩm, xà phòng và các sản phẩm chăm sóc cá nhân…) và những thay đổi về hình ảnh giúp chuyển tải thông điệp này,” – Siddhartha Bindra, giám đốc sáng tạo của Euro RSCG tại Mumbai giải thích.

Nhưng liệu thay đổi này về logo có đủ để mang thương hiệu Godrej đến với thị trường hiện đại – đặc biệt là thị trường có tính cạnh tranh cao?

Theo Ashish Mishra, giám đốc chiến lược và kinh doanh của Water Consulting, câu trả lời là có. Theo ông, “Logo mới của Godrej giúp giải quyết vấn đề thiếu sự đổi mới và sự phát triển của sản phẩm mới đang xuất hiện trong công ty”. Không có lý do gì để thay đổi hoàn toàn một thương hiệu mà không phải gánh chịu những rắc rối về nhận diện nội bộ. Đôi khi, tạo ra một logo hiệu quả đủ để làm mới hình ảnh và thâm nhập thị trường.

Abhijit Avasthi, giám đốc sáng tạo của Ogilvy & Mather, khu vực Nam Á, phát biểu “có một vài thương hiệu, ở đó những di sản của nó là rất quan trọng, bỏ chúng đi thì thật là ngu ngốc, thay vào đó cần phải duy trì nó một cách phù hợp cùng với sự phát triển của thương hiệu”

Hình ảnh thương hiệu ở Ấn Độ

Anand Halve, người đồng sáng lập của chlorophyll, một nhà tư vấn về thương hiệu và truyền thông cho rằng: “Ý niệm về đặc điểm nhận diện thương hiệu như một sự miêu tả về một điều gì đó chứ không chỉ là một dấu hiệu có thể nhận biết là tương đối mới ở Ấn Độ... Trước đây, tên và biểu tượng của thương hiệu thường không thể hiện được những giá trị mà thương hiệu đại diện.”

Tuy nhiên, ngày nay, các thương hiệu ở Ấn Độ đang tiến xa hơn một sự nhận thức đơn giản về thế giới marketing quảng cáo, và nhận thấy được sự cần thiết đổi mới toàn diện bản thân chúng. Sự ra tăng nhiều thương hiệu quốc tế khác trong những năm gần đây đã buộc một số công ty trong nước phải xem xét lại toàn bộ thương hiệu của họ.

Misha cho biết: “Theo thời gian, môi trường hoạt động của thương hiệu đã thay đổi… thu nhập cao hơn, thay đổi trong tư duy người tiêu dùng và sự tiếp cận tốt hơn thông qua các phương tiện truyền thông đã tạo áp lực lên các thương hiệu, buộc chúng phải thay đổi đặc điểm nhận thức, nhằm thích ứng với môi trường mới.”

 “Khi thực hiện việc làm mới thương hiệu, công ty phải đảm bảo rằng việc làm đó xuất phát từ nhận thức chuyên sâu hơn và không được có sự hời hợt” – Mohit Jayal, giám đốc  của Wieden & Kennedy, Ấn Độ.

Halve đồng ý với ý kiến trên và giải thích thêm rằng: “Việc làm mới thương hiệu không nên như một chuyến đến tiệm chăm sóc tóc, mà chỉ sau hai tuần tóc của bạn sẽ trở lại như cũ. Công tác này nên tiến xa hơn những thay đổi về thẩm mỹ, chỉ có logo được làm mới, mà nên tạo ra một sự thay đổi cơ bản trong công ty.”

Làm mới thương hiệu không chỉ về logo

Shoppers Stop, một chuỗi những cửa hàng bán lẻ ở Ấn Độ, gần đây đã tiến hành thay đổi thương hiệu. Logo cũ đã được xây dựng trong khoảng thời gian khi công ty là một trong số ít những nhà tiên phong bước vào thị trường bán lẻ ở Ấn Độ. Tuy nhiên, logo cần phải được xây dựng lại để bắt kịp với những thử thách mới của thị trường.

 “Logo cũ đã tạo nên lòng tin, sự ấm áp và tin tưởng,” Govind Shrikhande, giám đốc điều hành của Shoppers Stop nói. Tuy nhiên, khi những cửa hàng tạp hóa tương tự tràn vào thị trường trong nước thì lòng tin hầu như không còn là điểm phân biệt chủ đạo của nhãn hiệu này nữa. Vì vậy, logo mới, cùng với những đặc điểm mới  – “bắt đầu một điều gì đó mới mẻ” – đã gợi lên một hình ảnh thương hiệu quốc tế, trẻ trung và thời trang.

Tuy nhiên, sự thay đổi logo của thương hiệu chỉ là một phần nhỏ trong sự đổi mới thương hiệu. “Một phương pháp tiếp cận 360 độ thông qua các quan điểm gần gũi với khách hàng đã được thực hiện để truyền tải nhận thức mới về thương hiệu.” Shrikhande nói. Từ việc đẩy mạnh hơn nữa công tác bán hàng và trưng bày sản phẩm trong cửa hàng đến đồng phục mới cho nhân viên chăm sóc khách hàng, sự thay đổi được tiến hành từ sâu tận gốc rễ.

Meeta Malhotra, giám đốc của Ray+Keshavan/Brand Union, tin rằng, chỉ thay đổi logo và giữ nguyên mọi thứ khác là vô ích. “Sự thay đổi logo làm tăng sự mong đợi cả bên trong lẫn bên ngoài,” bà nói. Làm mới thương hiệu không nên chỉ thay đổi về hình thức (tên thương hiệu, logo…), đó nên là một thay đổi trong cung cách phục vụ khách hàng. Vào thời điểm một vị khách bước vào cửa hàng, nhân viên nên cảm thấy như thể họ đã mong chờ vị khách này đến.

Tuy nhiên, thay đổi không phải lúc nào cũng dễ dàng.

Bindra của công ty Euro RSCG giải thích, “ở những tổ chức vài chục tuổi, nhân viên quá quen với hệ thống hiện tại và cảm thấy khó khi đến làm việc vào một buổi sáng và phải thích nghi ngay với hệ thống mới.” Thay đổi phải từ từ mới thấy được hiệu quả.

Union Bank of India là một ví dụ về một thương hiệu đã được thiết lập và đã thành công trong một cuộc đổi mới đắt đỏ. “Sự đổi mới mang tính trải nghiệm, không phải là sự thay đổi mang tính quảng cáo,” Mishra của Water Consulting giải thích. “Cuộc đổi mới bao gồm sự quá độ trong hệ thống, các quy trình, nhận thức của nhân viên, cùng với trải nghiệm của khách hàng.”

Dabur, một thương hiệu dẫn đầu trong Nhóm hàng tiêu dùng nhanh, là một ví dụ điển hình khác đã tạo ra những thay đổi quan trọng mà không phá hủy giá trị cốt lõi của thương hiệu mà công ty đã gây dựng. Hình ảnh cây đa được chuyển đổi một cách tinh tế để giữ gìn giá trị tinh túy của thương hiệu, nhưng giờ đây công ty dự kiến sẽ là một thương hiệu hiện đại phù hợp với môi trường sống ngày này.

Thực sự, điều quan trọng với các thương hiệu là việc kết nối toàn diện với khách hàng chứ không chỉ là sự liên kết bằng mắt – xây dựng thương hiệu không chỉ là giá trị thẫm mỹ.

 “Sản phẩm, truyền thông, cũng như cách bạn tương tác với các nhà đầu tư nên đồng bộ với sự thay đổi nhận thức về thương hiệu. Đơn giản, chỉ thay đổi lớn hình ảnh bên ngoài mà không có sự thay đổi bên trong sẽ là một sự lãng phí,” Avasthi kết luận.

Tuy nhiên, cuối cùng, khách hàng mới là người quyết định sự thay đổi nào thật sự hiệu quả.

Nguồn: Preeti Khicha – Brandchannel

Lược dịchThanh Nhàn – DNA Branding