Doanh nghiệp mới thành lập nên định vị thế nào

Cuốn sách của Steven Gary Blank The Four Steps to the Epiphany: Successful Strategies for Products that Win (tạm dịch 4 bước để thấu hiểu: Chiến lược định vị các sản phẩm dẫn đầu) là một cuốn dạy kinh doanh tuyệt vời với nhiều tâm huyết và kiến thức được đúc kết từ hơn 30 năm kinh nghiệm của tác giả trong cương vị là một doanh nhân và nhà đầu tư mạo hiểm.

Đây là một cuốn sách khá hay mà mọi doanh nhân khởi nghiệp trong lĩnh vực sản phẩm đặc biệt là các sản phẩm công nghệ nên đọc. Tác giả cho rằng các quy trình giới thiệu sản phẩm ra thị trường đang bị gãy và rằng các doanh nghiệp đã tập trung quá nhiều vào việc xây dựng sản phẩm và đẩy chúng ra thị trường (dựa trên sự tiên đoán chủ quan về  nhu cầu thực sự của khách hàng và khả năng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm).

Thay vì vậy doanh nghiệp nên sử dụng một quy trình chuẩn để khám phá thị trường khi  còn đang trong giai đoạn phát triển sản phẩm. Ông đưa ra sự lí giải thú vị giải thích tại sao và bằng cách nào mà hầu hết các doanh nghiệp mới thành lập do nguồn vốn từ các quỹ đầu tư mạo hiểm lại dần dần thất bại, với việc sa thải giám đốc kinh doanh, rồi giám đốc tiếp thị và thậm chí là CEO.

Bài viết này không nhằm mục đích làm mới lại cuốn sách, và điều mà tôi muốn nhấn mạnh ở đây là các chiến lược định vị dành cho các doanh nghiệp mới thành lập.

Định vị một doanh nghiệp mới 

Trong phần đầu cuốn sách, tác giả đã đưa ra cho các doanh nhân và chuyên gia tiếp thị lời khuyên thường hay bị xem nhẹ trong quá trình khởi nghiệp: 

Loại thị trường mà doanh nghiệp mới thành lập hướng tới sẽ quyết định chiến lược định vị ban đầu và ảnh hưởng tất cả mọi bước đi của doanh nghiệp 

Rất nhiều đợt tung sản phẩm được đầu tư rất bài bản lại gặp thất bại do marketer không hiểu rõ được khả năng quyết định và ảnh hưởng của loại thị trường đối với chiến lược định vị và tiếp thị. 
Bước đầu tiên để định vị một doanh nghiệp mới thành lập là hiểu rõ 4 loại thị trường: 

1.    Sản phẩm mới trong thị trường hiện tại 
2.    Sản phẩm mới trong thị trường mới 
3.    Sản phẩm mới đang cố gắng phân khúc lại thị trường hiện tại bằng chiến lược cắt giảm chi phí 
4.    Sản phẩm mới đang cố gắng phân khúc lại thị trường hiện tại bằng cách tạo ra thị trường ngách 

Bước thứ 2 để định vị một doanh nghiệp mới là hiểu rõ từng chiến lược định vị đối với từng loại thị trường

Loại thị trường	Chiến lược định vị
Sản phẩm mới trong thị trường hiện tại	Thị trường đã biết rõ đối thủ của bạn là ai, vì vậy hãy chứng minh rằng sản phẩm bạn có đặc điểm khác biệt và tốt hơn so với đối thủ.
Sản phẩm mới trong thị trường mới	Đừng tập trung vào đặc tính sản phẩm vì các khách hàng chưa hiểu rõ sản phẩm. Hãy bán tầm nhìn – bán những giải pháp giúp giải quyết vấn đề của khách hàng
Sản phẩm mới đang cố gắng phân khúc lại thị trường hiện tại bằng chiến lược cắt giảm chi phí	Cạnh tranh trực tiếp với đối thủ bằng giá thấp
Sản phẩm mới đang cố gắng phân khúc lại thị trường hiện tại bằng cách tạo ra thị trường ngách	Tập trung vào những đặc tính vượt trội của sản phẩm so với các sản phẩm khác cùng loại trên thị trường vốn không còn được ưa chuộng

Các chiến lược này giúp giải đáp nhiều thắc mắc của các doanh nhân mới khởi nghiệp, tạo ra một lộ trình chiến lược và phương hướng rõ ràng cho các thông điệp marketing và bán hàng.

- (Theo Phạm Vũ Hoàng Quân/marketingchienluoc dịch từ MarketingMO)